1- L'image et l'esthétique de la marque L'Antillaise (1914) L'Antillaise, aux traits Européens, est la première image de la marque Banania. Dessinée par H.Tishon, elle ne figure pas essentiellement sur les boîtes en métal comme celle-ci, elle apparaît aussi sur les affiches de promotion et les boîtes en carton. L'Antillaise était donc représentée souriante sur des boîtes bleues et généralement entourée de régimes de bananes. On peut remarquer qu'elle portait sa main gauche sur son coeur tandis que son autre main tenait une tasse près de ses lèvres. Le slogan, alors placé sous le nom de la marque vantait un "Exquis Déjeuner Sucré". Ce dernier était écrit en majuscules bleues espacées pour attirer l'attention du consommateur. Dès le début, les valeurs nutritives et énergétiques de cette nouvelle boisson venue du Nicaragua, sont mises en avant : « suralimentation intensive » « vigueur, énergie, santé, force » pour toute la famille. Tous ces éléments étaient utilisés pour vanter ce produit, pour rappeler l'exotisme sur lequel était basée la recette du produit et par conséquent la marque en elle - même. Sur ces premières boîtes était précisée l'adresse personnelle de Pierre Lardet. En effet, à ce moment - là, Banania n'était qu'une jeune et petite entreprise. On l'a remplacera bien évidemment par l'adresse de l'usine de Courbevoie plus tard. L'Ancien tirailleur Sénégalais (1935)
En 1935, l'image de l'ancien tirailleur Sénégalais (peint par de Andreis) devient le nouvel emblème de Banania. Notons que les tirailleurs Sénégalais représentent un corps de militaires constitué au sein de l'Empire colonial français en 1857, principal élément de la « Force noire ». La boîte, désormais comme le reflet de la colonisation, était devenue de couleur jaune, rappelant la banane, où figurait le visage et la main droite d'un tirailleur Sénégalais avec, comme pour l'Antillaise, un régime de bananes. Le tirailleur portait une chéicha rouge avec un pompon bleu faisant appel au patriotisme de ce dernier. Il amenait, souriant, à sa bouche une cuillère de Banania. Le slogan avait évolué, pour devenir "Petit déjeuner familial" avec l'apparition du fameux slogan "Y'a bon" fortement controversé par la suite. La nom de la marque, toujours écrit en majuscules espacées avait également changé au niveau des couleurs. Le petit fils du tirailleur. En 1957, le nouvel emblème de la célèbre marque Banania est le "petit fils" du tirailleur de 1935. Il a été l'œuvre de l'affichiste Hervé Morvan et se trouvait également sur une boîte jaune banane. Comme son prédécesseur, il portait souriant de la main gauche une tasse de Banania fumante. De sa main droite, il levait l'index pour, là encore, attirer l'attention du consommateur. De même que son "grand-père" on le coiffait d'une chéchia. Les deux slogans ne changèrent pas et le nom de la marque devint plus travaillé et plus moderne avec une police bleue entourée de blanc pour attirer davantage l'œil. De part la comparaison de ces trois différentes boîtes, on peut constater une réelle évolution au niveau de l'esthétique et de l'image du produit. Nous avons réalisées cette comparaison qui, selon nous, mettait en évidence les plus grands changements et les plus grandes évolutions de l'image des "boîtes Banania". Cet exemple est une preuve du désir d'évolution de la marque. En ayant modifié les couleurs, les personnages emblématiques, le slogan, Banania a su nous montrer qu'elle se renouvelait et qu'elle se forgeait petit - à - petit une image solide et connue de tous. La marque nous prouve donc qu'elle sait évoluer, peaufiner son image pour ainsi affirmer son désir de grandir et rester sur le marché. D'autre part, on peut considérer qu'elle a su évoluer avec la société et non pour la seule idée d'évoluer... En effet, lorsqu'elle a radicalement changé son image dans le contexte de la Première Guerre Mondiale, la marque a fait un choix plutôt stratégique qui comme convenu, l'a mené à accéder à "la gloire" durant cette période et quelques années plus tard. Banania dévoile donc sa volonté d'évoluer pour et avec la société. 2- Diversification des produits  Précédemment, nous avons remarqué que cette célèbre marque avait prouvé son désir d’évolution et de séduction d’une clientèle toujours plus importante, notamment de part la modification de son packaging. Cependant, Banania n’a pas seulement construit sa célébrité sur ses boîtes, désormais connues de tous. En effet, au fil des années, l’entreprise a aussi su élargir sa clientèle en diversifiant sa gamme de produits. C’est en 1982 que Banania devient la première marque traditionnelle à produire des Cornflakes portant tous des noms différents mais de son proche pour rappeller leur origine commune : les cornflackes, les Croustiblé, les Croustiriz, les Croustisuc et les Miexli. Puis, en 1985, c’est avec les biscuits Alsaciens qu’elle décida de s’associer, de « fusionner », pour ainsi créer « le goûter dynamique ». Par la suite, ce sont les crèmes portant le nom de Yabon qui verront le jour. Au goût chocolat, vanille ou encore pistache, ces crèmes dessert répondent aux attentes d’une large clientèle. En janvier 2008, de nouvelles céréales produites dans le but de séduire plus particulièrement les 8/12 ans sont en vente sur le marché : les « méga – pépites ». Ce nouveau produit, signé Banania, apparaît là encore comme une action de « relance » de l’entreprise dans le but d’allier la nouveauté et les produits plus « anciens » pour une durabilité dans le temps. Banania, grâce à sa diversification, fait encore preuve de renouveau pour perdurer sur le marché du cacao en poudre. 3- Fidélisation et stratégie de communication  Banania a réussi à se faire connaître du grand public grâce à des campagnes publicitaires importantes. Ce qui lui a valu notamment, en 1960 l’Oscar de la publicité puis le Grand Prix de la publicité 5 ans plus tard. Elle doit ces titres de notoriété à ses nombreuses agences de publicités qui étaient alors Bazaine, Dayle, Letellier ou encore Publicis. Banania a forgé son premier succès en fournissant les poilus en petit déjeuner gourmand lors de la première guerre mondiale. La société a dès lors acqui une grande notoriété et s'est imposée rapidement comme le numéro un dans le marché du chocolat en poudre. Afin de maintenir sa popularité tout au long du XXème siècle, elle a opté pour une stratégie de communication et de fidélisation. A cette époque, elle fut une des premières à s'illustrer dans ce domaine. Elle a entre autre, produit des boîtes en fer "collector" qui ont eu un grand succès et fait de la publicité comme en atteste sa participation à l'exposition coloniale de Paris de 1931 et le sponsoring du maillot jaune du tour de France 2003 en cyclisme.
Cette stratégie de communication tend vers une fidélisation des consommateurs à cette célèbre marque. Au fil des années, Banania a su attirer et conserver un grand nombre de clients. Notamment grâce à un certain nombres de gadgets offerts dans les boîtes de cacao comme : des portes-clefs, des yoyo, des présentoirs, des buvards, des découpages, des puzzles promotionnels, des albums collecteur de chromos, des ballons, des cinébana, des sifflets-banane...Tous ces objets avaient pour principal but d'intéresser les enfants afin qu'ils deviennent des consommateurs réguliers voire de longue date. De plus, cette fidélisation tourne aussi autour des symboles permanents et emblématiques de la boîte malgré sa constante évolution. En effet, ces symboles demeurent les trois couleurs dominantes - à savoir le jaune, le bleu et le rouge - , la présence des régimes de bananes et celle du tirailleur sénégalais portant la chéchia et buvant du Banania. Enfin, cette fidélisation réussie se remarque très nettement lorsque l'on aperçoit une forte clientèle de "parents" incitant leurs enfants à en boire...  |
